Hányattatott sorsú fogalom az employer branding, mint minden olyan külföldi kifejezés, amit hirtelen kap fel a közbeszéd, olyankor, amikor annak szakmai tartalma és elfogadottsága még nem stabilizálódott. Pedig a vállalati márka és annak épülése a modern gazdaság kialakulásától kezdve velünk van, csak éppen az elmúlt években a buszmegállóból a management meetingek világába költözött.
» A buszmegállótól a board meetingig
A HR-szolgáltatók számtalan oldalról ismerik az employer branding hatásait és nehézségeit: látják a fluktuációt, tapasztalják az elkötelezés kihívásait, és éppen ezért igyekeznek sikeresen megszólítani a jelölteket és folyamatosan fejleszteni a szervezet munkáltatói márkáját. Magát a fogalmat nehéz pontosan definiálni, azonban annál könnyebben mérhető az eredménye, amikor két, azonos adottságokkal rendelkező, de eltérő márkaerővel bíró vállalkozás toborzási-betöltési sikerességét értékeljük.
A márkát gondozni kell, amihez elengedhetetlen az iparág ismerete
A toborzásra szakosodott cégek mai napig számos olyan megbízást kapnak, amelyeknél a munkaköri leíráson kívül elsőre semmilyen érvet nem sorol fel a megbízó arra vonatkozóan, hogy őt, mint munkáltatót, mivel lehet vonzóvá tenni a jelöltek számára. Azért igazán nagy luxus ez a gondolkodás, mert a mai munkaerőpiacon a toborzás nem más, mint kőkemény értékesítés, ahol a termék maga a vállalat, így a toborzáshoz elengedhetetlen a saleses-véna. A vállalat megkülönböztetése, az egyedi értékajánlat ma már nem a termékmenedzsment kiváltsága, sőt a magyar piacon jelenlévő egyre sokszínűbb kultúrájú, méretű, profilú cégek világában a HR-stratégia kulcsfontosságú részévé vált.
A márkaépítéssel foglalkozó szakértők véleménye szerint a magára hagyott márka is nőni és fejlődni fog, mint a kertünkben egy gondozatlan bokor. A tudatos gondozás a vállalkozás feladata és felelőssége, és ebben a partnereket minden elérhető eszközzel – kutatásokkal, elemzésekkel, visszajelzésekkel, tanácsadással – támogatni kell. Az a tapasztalat, hogy a közös gondolkodásban fontos hozzáadott értéket jelent az a fajta hozzáértés, amivel egy HR-szolgáltató segíteni tudja ezeknek a vállalatoknak a márkaépítését. Ezek a cégek ugyanis olyan tapasztalattal rendelkeznek, ami a pozíciók betöltése érdekében elengedhetetlen, így kutatási eredményekre és saját adatbázisaikra alapozva tudják megmagyarázni, amikor például egy vállalat az idősebb korosztályok számára vonzó, de a diákmunka toborzások alapján alig-alig szólítja meg az utánpótlást.
Más gallér, más fókusz
Egyértelmű az a tendencia, miszerint a fizikai dolgozók esetében többségében még mindig a „buszmegállóban” épül a munkáltatói márka. Természetesen a jól felépített, munkahelyi aktivitásokkal működtetett employer branding programok elérik a munkavállalót, de leginkább az egymás közötti beszélgetések hordozzák a meggyőzés lehetőségét. Ezért is különös dolog, amikor komplex ajánlási programok mellett szinte minimális márkaépítési ráfordítást és stratégiát látunk egy-egy cégnél.
Mások a lehetőségek a szellemi pozíciók esetében, hiszen ebben a szektorban az elvárások is különböznek. Néhány éve talán még elegendő volt egy-egy meglepő, egyedi akció – emlékszünk még a babzsák-csocsó-forradalomra –, de ma már a konzekvens, önazonos és értékalapú márkát keresik a jelöltek. Különösen igaz ez a fiatalabb generációkra, akiknél kiemelt szerepe van egy brand reputációjának, megbízhatóságának.
Egy dolog biztos: bármilyen gyorsnak is tűnik az employer brand elterjedése, nem múlandó trendről beszéltünk. A kihívást pedig az jelenti, hogy nincsenek csodaszerek, a munkát itt sem lehet megspórolni, viszont erős szakmai együttműködésekkel jelentős versenyelőnyt lehet elérni.
